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水井坊重启超高端以期重回一线 业内:翻身仗难打

时间:2020-03-13 12:21 来源:体育网 作者:dede58.com

继重启超高端白酒品牌“菁翠”之后,四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”,600779.SH)为重归高端白酒阵营再次布局。11月27日,水井坊又重金赞助央视综艺节目,这距推出新品“菁翠”尚不足两周时间。

事实上,作为曾经力推高端化的酒企,水井坊已经跌出一线白酒阵营。如今其种种举动目的都非常明确,即重新回到一线白酒行列。不过,据水井坊方面透露,公司核心产品仍然是井台和臻酿八号等次高端产品,营收占比约90%,高端产品营收占比期望达到10%以上。未来,力求将核心产品提升到更高价位,并持续推出超高端产品。

白酒专家蔡学飞表示,中国高端白酒市场格局已经形成,水井坊此时想切分出一块市场难度较大,且高端白酒品牌的诞生具有偶然性和必然性,而水井坊体量较小,难以持续大量投入资源打造品牌。

重启超高端品牌

冠名综艺节目之前,水井坊通过推出超高端产品以期重返高端白酒行列。11月19日,水井坊在广州举行新品“菁翠”上市发布会,建议零售价1699元/瓶。该价格超过飞天茅台、五粮液(67.780, -0.54, -0.79%)水晶瓶等市场上高端白酒主流价格。

《中国经营报》记者了解到,水井坊曾推出“菁翠”这一品牌,定价在千元左右。由于该产品并非水井坊核心产品,企业支持力度不够大,在市场上并未引起多大反响,而更多是作为形象产品出现。“老‘菁翠’属于小众产品,进货量都不大。井台、小水井、典藏才是它的销售重点。”重庆一家经销商评价道。

水井坊方面称,新品和老“菁翠”最主要的区别在于新产品的十年酒体以及奢华大气的包装方面。其相关负责人在新闻发布会上公开表示,新产品的目标消费人群是对品质有高要求、有品位和有文化追求的“新菁英”人士,将以品鉴和团购的方式销售。记者了解到,这和之前推出的旧款产品在定位和渠道方面并无太大差别。江苏地区的一位经销商告诉记者,老款产品市场价在八九百元/瓶,主要走团购渠道,面对的是高端消费群体,销量一般。

白酒专家晋育锋表示,从历史层面看,水井坊有底蕴支撑其品牌的高端化,但在企业一系列变动中,品牌建设、销售渠道拓展等受影响很大,重启的超高端产品难以为其业绩提供较大支撑,主要原因在于其在高端品牌上存在劣势——超高端品牌下没有跑量的产品。

新品“菁翠”会成为水井坊的销售核心产品吗?水井坊并未直接回应这一问题,只是提到,现在核心产品仍然是井台和臻酿八号,该产品营收占比约为90%。对于水井坊来说,重归高端白酒品牌是长远的事情,需要不断投资、不断加强品牌内涵,“希望高端产品可以占10%或者更多市场份额。”

此外,重启“菁翠”产品,水井坊目的还在于为其旗下次高端产品提价留足空间。水井坊方面表示,公司一方面力求将核心产品提升为更高价格段的产品,由臻酿八号提升到井台甚至更高,营销重点也将转至高端产品;另一方面,公司也将持续推出超高端产品,不断丰富产品结构。

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